N° 16 – LES FILLES JOUENT A LA POUPÉE BARBIE ET LES GARÇONS JOUENT AUX VOITURES . . .

Aurélie CONVERSET – Professeur de littérature française dans une école internationale genevoise.
21 MAI 2014 – 31 participants.
Des stéréotypes de genre ou l’image de la femme et de l’homme au sein des médias de masse.

Une bien agréable soirée en compagnie d’Aurélie, passionnée par son sujet choisi tout à la fois par provocation, pour choquer et susciter l’intérêt …
D’où vient le mot stéréotype ? Étymologie : du grec stéréos = solide, ferme, dur, robuste et typos = empreinte, marque, ce qu’on imprime. Plusieurs significations au fil des siècles. Jusqu’aux 17ème et 18ème, ce qui est imprimé avec des caractères stéréotypés, formes en relief obtenues par moulage pour effectuer des impressions. A l’Antiquité, réservoir d’arguments. Au 19ème siècle, sens figuré = idée fixe, préconçue, opinion toute faite, préjugé, le mot a alors une connotation négative.
Le mouvement romantique est à l’origine d’une mutation culturelle importante mais dans laquelle l’individu est nié. Au 20ème siècle, construction de l’identité sociale, valeurs communes. Stéréotyper = catégoriser pour comprendre, apprendre, mémoriser. Comme on le voit le sens change en fonction des époques. Stéréotype n’est pas un cliché mais plutôt une phrase, une expression figée – « un temps de chien »
Notion de genre : au 20ème siècle, aux USA, travaux sur l’hermaphrodisme, deux sexes avec un sexe dominant. (John MONEY en 1950). Discordance entre sexe biologique et sexe social, Robert STOLLER en fait la distinction en 1968. Le genre, sexe social renvoie à la construction du féminin et du masculin par la société à un moment donne. Il permet de normer, marquer et différencier homme et femme, l’homme étant la norme dans les sociétés patriarcales. Et de définir les rapports de pouvoir. Travaux/livre de Judith BUTLER : « Trouble du genre ».
Publicité : 1940 aux USA, 1959 en France, début du marketing en 1968. Susciter l’envie, persuader, susciter l’émotion. La stratégie est de cibler le public : femme ménagère, bonne femme (Babette – 2000). Femme cougar (Reversa – mai 2011). Homme viril (Caron – 2008). Carrure mise en valeur, regard ferme et sûr, puissance, icône, modèle, exemple. On joue sur les fantasmes féminins. La femme en temps de guerre, la femme à poigne (We can do it – Howard MILLER – 1942). La femme parfaite, faite pour les plaisirs (Barbie – Mattel – 1959). Au 17ème siècle le modèle était l’honnête homme, cultivé, raffiné, au 20ème siècle, c’est le beau mâle, la statue grecque avec muscles et traits acérés (Kouros)
En conclusion, la publicité d’aujourd’hui cible très précisément sa « victime » et utilise des images stéréotypées par une stratégie de mise en relief, associations, séduction, contrastes, choc, provocation, persuasion.
De nombreuses images d’affiches, de publicité, de tableaux sont venu illustrer le propos et nous avons même découvert des publicités interdites pour cause de paroles et d’attitudes machistes.